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伊芙丽“新衣缺失症”为主题快闪店亮相杭州城西银泰城

2017年07月26日 10:32  来源:联商网

  here today,gone tomorrow,转瞬即逝的快闪店,正在创造令人兴奋的价值。

  7月21日,中国女装品牌EIFINI伊芙丽在杭州城西银泰举行了首场以“新衣缺失症”为主题的快闪店,为期一周。通过伊芙丽与电影《三生三世十里桃花》跨界合作单品及早秋单品拯救秋季焕新季的“衣慌”。

  “随着消费升级和千禧一代的崛起,传统营销方式对吸引顾客眼球已大打折扣。”伊芙丽市场部相关负责人告诉《联商网》,“我们想通过这次快闪店的方式,一方面是对品牌的曝光推广,其次也是希望借此提升品牌的销售业绩。”

  确实,自2003年全球首家Dr.Martens鞋履快闪店亮相纽约后,该模式便被传播至全球各地。日本设计师川久保玲也是因2004年开设的Comme des Garcons快闪店快速走红。而对于中国,据地产咨询服务商睿意德去年发布的一份关于快闪店发展的报告显示,2006年快闪店正式步入中国,并在2012年至2014年起步,2015年进入快速发展期,平均每年复合增长率超过100%。

  “快闪店”,顾名思义,可以在短时间内吸足眼球,被认为是一场短时间集中大量人力物力财力的“创意营销活动”。做几天生意,营造话题,打响知名度之后便玩消失。

  吸睛又吸金 首日销售近6万

  作为在一众品牌门店中脱引而出,起到快速吸引眼球目的最直接的方式,视觉冲击必不可少。为结合夏天的酷热和电影《三生三世》,同时兼顾其自身原有的定位,伊芙丽将该快闪店整体色调定位成清凉蓝色系与优雅粉色系的融合。

  据悉,一个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。伊芙丽也在周五营业首日,成功吸引了上万人眼球。

  而作为同时兼备了“销售型、品牌推广型”的伊芙丽此次快闪店,首日在面积仅100平的空间内创造了近6万的销售,是平时周五销售的3-4倍。要知道,曾在中国利用快闪店创造了一幕销售神话的英国快时尚品牌TOPSHOP,在深圳金光华广场200多平方米的快闪店,完成的每天营业额是1万美元。

  当被问及为何选择在这个时间点举办快闪店活动,伊芙丽方表示,主要也是想做差异化,“成为商场里的一股清流”。毕竟,7-8月是商场传统的打折季,而快闪店自身就具有极强的推广动力,它的新鲜感在聚客效应上体现出了高性价比。JBC董事长Joe Purifico就表示:“快闪店平均能为购物中心带来10%-15%的营业额增长。西蒙地产集团和澳洲地产集团在2016年都已经拿出更多的面积引入快闪店品牌。”

  互动体验升级 影视IP再创

  在沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇(Stephen J. Hoch)看来,由于快闪店是游击式的,不会营业很长时间,因而这种店铺会试图在同一时间将所有人吸引过来,以创造格外令人兴奋的体验。

  伊芙丽深知互动的重要性,在快闪店中以游戏闯关的方式,设置了扫码、扭蛋、拍照打印和一喝就瘦(美)气泡水等与顾客互动的环节。而每个看似娱乐的环节,都和其营销有着密不可分的关系。就拿其中的扭蛋来说,里面暗藏着的伊芙丽优惠券又可以二次带动消费。

  同时,快闪店内陈列了200余款新品服装,其中不乏有EIFINI伊芙丽与电影版《三生三世十里桃花》衍生品合作服装。杨洋同款的刺绣棒球外套,更是成为首日的销售爆款。在伊芙丽的设计师看来,衍生品的推出是品牌对于IP元素从筛选、理解、重建再到推广的过程,这当中需要品牌设计师的设计能力以及团队对于产品开发和推广的能力。

  而为了强调产品本身,伊芙丽还将前期的设计师手稿,随同商品微信、微博上呈现,从而让消费者更了解商品的开发。

  据悉,在此次杭州城西银泰城快闪店活动结束后,伊芙丽快闪店后续还将陆续在北京、上海等一二线城市门店所在商场亮相。

  或许正如RET睿意德在《中国快闪店研究报告》中所提的那样,到2018年,中国二三线城市将占整个快闪店市场份额的54%-72%,成为营销的重要法宝。

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